Cameleonic sau inteligent?


Am citit in Business Magazin un articol intitulat Consumatorul-cameleon, creaţia crizei, foarte bine scris si documentat care ne spune cum datorita crizei cumparatorii si-au schimbat obiceiurile, pretentiile, comportamentul de consum, ca sunt mai atenti la ce cumpara, pun accent pe calitate si pret, sunt mai rezervati la nou, ca nu mai au loialitatea fata brand ca in trecut. In concluzie, ca nu mai respecta pattern-urile dinainte de criza, pe care marketerii le-au invatat la scoala si ca ei, marketerii, trebuie sa munceasca mai mult (asta n-au mai zis-o dar se intelege printre randuri 😉 ).

Desi schimbarea asta aduce si oportunitati pentru producatorii si retailerii care se adapteaza, intervievatii vorbesc cam cu nostalgie de vremurile trecute.

Cuvantul cameleonic la adresa consumatorului are sens periorativ aici (schimbator, inselator) – vazut prin prisma celor din lantul de productie si vanzare. Vazut prin ochii mei de consumator dar si de critic al consumului excesiv nu vad care e problema. Criza, bugetul mai mic sau poate grija viitorului i-au facut pe oameni sa fie mai cumpatati. Mai intelepti in ultima instanta. Chiar unul din intervievati marturiseste: „Coşurile de cumpărături nu mai sunt îndesate în exces, acest comportament fiind mai degrabă privit drept risipă„.

Noroc cu criza, pardon mintea romanului cea de pe urma. Si acum analiza Business Magazin:

Tot ceea ce au învăţat producătorii şi comercianţii despre propriii clienţi poate fi şters cu buretele. Nimic nu mai este la fel, consumatorul îşi schimbă radical nu doar pretenţiile, ci şi comportamentul de consum. Ca orice schimbare, această modificare aduce nu doar pericole, ci şi veritabile oportunităţi.

„Acum cumpărătorii nu sunt dispuşi să mai rişte nimic. Ştiu exact care sunt produsele pe care vor să le cumpere şi nu sunt dispuşi să facă încercări”, declară Radu Timiş, preşedinte al grupului CrisTim, una dintre cele mai mari companii procesatoare de carne de pe piaţa românească.

Este o schimbare drastică faţă de dispoziţia cumpărătorilor din urmă cu numai câţiva ani: conform studiilor, românii erau cei mai dispuşi dintre toţi europenii să încerce produse sau servicii noi, ceea ce făcea din această piaţă locul ideal pentru lansări. Schimbarea comportamentului de consum nu este însă apanajul exclusiv al românilor, fenomenul găsindu-şi corespondent în întreaga lume. „Consumatorul de azi trece printr-o metamorfoză radicală, devenind un adevărat <cameleon>”, arată un studiu realizat la nivel mondial de Ernst & Young.

La nivel local, consumatorul „este adesea pus în faţa unei provocări: de a alege produsele în funcţie de un buget de cheltuieli mai redus”, declară Ioan Popa, directorul general al Transavia, cel mai mare producător de carne de pui de pe piaţa românească.Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour România, spune că de-a lungul ultimilor trei ani comportamentul de cumpărare şi consum s-a schimbat.

Astfel, 99% din gospodării au adoptat un comportament mai înţelept sau cumpătat, mergând de la renunţarea la anumite categorii, cumpărarea unor cantităţi mai mici, căutarea activă a promoţiilor, migrarea spre branduri mai ieftine sau spre mărcile proprii şi până la vizitarea mai multor magazine pentru a compara ofertele.

Coşurile de cumpărături nu mai sunt îndesate în exces, „acest comportament fiind mai degrabă privit drept risipă”, spune Alina Niţă, head of shopper insight, loyalty and credits, în cadrul Real Hypermarket. Tot ea completează că stocurile din cămări sunt acum un lucru rar, oamenii fiind din ce în ce mai concentraţi pe strictul necesar.

Loialitatea faţă de mărci s-a redus, apreciază Andreea Mihai, care citează informaţii din studii recente, printre categoriile de produse cu nivel ridicat de ataşament aflându-se cafeaua, produsele de îngrijire personală, anumite alimente şi produse pentru bebeluşi.

La polul opus se situează produsele de bază, dulciurile şi chiar berea. Andreea Florea, brand strategy coordinator în cadrul BrandTailors, crede că „este greşit să considerăm că gradul de loialitate a consumatorilor faţă de branduri a scăzut datorită crizei”.

Şi asta pentru că pe piaţa autohtonă „nu am avut niciodată de-a face cu mase mari de consumatori loiali, chiar şi în cazul brand-urilor de volum”, spune Florea. Cu alte cuvinte, înainte de criză, consumatorii experimentau diferite produse şi mărci din curiozitate, în timp ce acum trecerea de la un brand la altul se face mai mult decât oricând din raţiuni de preţ.

Reprezentanta BrandTailors adaugă că loialitatea consumatorilor faţă de brand se manifestă mai pregnant în categorii în care gradul de risc asociat unei calităţi proaste a produsului este mai mare – de pildă detergenţi sau produse de curăţare şi îngrijire a locuinţei. Nu întâmplător, spune Florea, în aceste segmente preţul mai mare este asociat unei calităţi mai bune.

Alina Niţă este de părere că românii iubesc mărcile şi chiar în contextul crizei sunt destul de puţin dispuşi să taie de pe listele de cumpărături produsele favorite. „Filozofia este aceea că <suntem prea săraci să dăm bani pe lucruri ieftine>. <Mai bine puţin şi bun>”, spune reprezentanta reţelei Real. „Consumatorii sunt atât de loiali cât îşi permit.

Dacă îşi doresc un brand, îl vor cumpăra atât timp cât vor putea”, argumentează Cătălin Olteanu, director general în cadrul companiei FM Logistic. Altfel spus, preţul este vedeta tuturor rafturilor în prezent, prea puţini fiind cei care îşi permit totuşi să cumpere tot ceea ce doresc, indiferent cât costă. Pentru cei mai mulţi, „preţul produsului contează cel mai mult”, admite şi Cristina Miclea, director de marketing în cadrul Albalact. Tot ea spune că o parte dintre consumatori au rămas loiali brandurilor preferate, dar cumpără mai puţin.

Există însă şi consumatori cărora situaţia financiară nu le mai permite să cumpere aceleaşi lucruri ca în trecut şi se orientează spre produse cu preţuri mai mici. Totuşi, atenţionează directorul general al Transavia, din dorinţa de economisire adesea consumatorii optează pentru produsele vrac, „dar acestea au o calitate inferioară şi ajung în realitate să-i coste mai mult”. Prin astfel de alegeri, bazate doar pe criterii de preţ, dar nu şi de calitate, consumatorii se expun riscurilor, completează Ioan Popa.

Ce poate face un producător în aceste condiţii? Cristina Miclea spune că a observat că în prezent consumatorul acordă o importanţă din ce în ce mai mare şi producătorului. Dacă situaţia financiară nu le mai permite să cumpere brandul preferat, unii cumpărători se orientează către o altă marcă a aceluiaşi producător. „Strategia noastră are la bază dezvoltarea brandurilor cu adresabilitate către toate categoriile de consumatori”, explică reprezentanta Albalact.

Cum alegerile cumpărătorilor sunt în permanentă schimbare, companiile trebuie să aplice noi metode de acţiune. Un prim pas este să afle ce anume îşi doresc acum clienţii. Andreea Mihai declară că schimbările din ultimii ani au necesitat „un efort mai mare de cercetare a pieţei şi a clienţilor noştri în particular”. Mai mult, completează reprezentanta Carrefour, reţeaua a mizat pe o politică de preţ şi de promoţii „extrem de agresivă”.

Pentru un hipermarket, „cea mai mare provocare este lupta cu proximitatea”, spune Alina Niţă, care completează că marile magazine trebuie să se reinventeze în permanenţă, să ofere clienţilor noi motivaţii pentru a-i aduce în spaţiul de vânzare. „Preţul este important, însă nu este un diferenţiator”, consideră reprezentanta Real. Tot ea spune că pentru producători, pe de altă parte, cea mai mare dificultate o constituie menţinerea echilibrului între preţ şi calitate, deoarece clientul se gândeşte de două ori înainte de a lua un produs de pe raft.

Dincolo de problemele pe care firmele le întâmpină, vizibile în veştile despre scăderea vânzărilor şi a profitabilităţii, noua „tablă de şah” pe care companiile joacă acum are, din belşug, şi oportunităţi. „Şi producătorii, şi retailerii au consumatorii pe care îi merită – cum îi educă, aşa o să-i şi aibă”, punctează Cătălin Olteanu. „Dacă îi înveţi cu discounturi cu nemiluita şi promoţii, se vor aştepta la ele, dacă îi furi de la concurenţă cu mici tricks and tips, să nu te miri că şi concurenţa îi va fura înapoi… şi tot aşa”, mai spune Olteanu.

Îndeobşte producători, retaileri şi consultanţi sunt de acord că pericolele actuale rezidă din neadaptarea ofertei la cerere, la nevoile consumatorilor. Pentru retaileri, consideră Andreea Mihai, una dintre oportunităţi este dezvoltarea gamelor de produse pe segmentul mărcilor proprii.

Regulile jocului s-au schimbat, pentru că acum, spre deosebire de anii trecuţi, consumatorul este diferit şi se comportă altfel. Ceea ce nu înseamnă însă că pune lacăt pe portofel. Companiile care învaţă rapid care sunt noii paşi de dans nu pot decât să câştige.

Anunțuri

Despre Ovidiu

Un (in)formator de opinie https://consumatinromania.wordpress.com
Acest articol a fost publicat în Retail, Societate de consum și etichetat , , , , , , , , , , , , , , , , , . Pune un semn de carte cu legătura permanentă.

Spune-ti părerea

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s